Strategische Produktplanung

Erklärung

Die strategische Produktplanung ist Teil des 3-Zyklen-Modells. Dieses Modell besteht aus den Zyklen „Strategische Produktplanung“, „Produktentwicklung“ und „Produktionssystementwicklung“ (auch Prozessentwicklung, Produktionsentwicklung). Das Modell wird angewendet, um einen Produktentstehungsprozess optimal in eine Unternehmensstrategie zu implementieren.

Beteiligte Parteien des ersten Zyklus sind Produktmanagement und Produktplanung (Abstimmung von Angebot und Nachfrage, Analyse der Produktportfolios, Beobachtung und Analyse von Wettbewerbern), Vertrieb (Wo besteht Bedarf? Ableitung der konkreten Nachfrage, Einleitung des Kaufakts), Marketing (analysieren und entwickeln von Bedürfnissen, auslösen von Nachfrage), Produktentwicklung (zeigt Innovationspotenziale, Neuentwicklung von Produkten), Produktherstellung (wirtschaftliche, effiziente Produktherstellung). Diese Parteien arbeiten vernetzt in einem interdisziplinären Team oder werden nach der Methode des Simultaneous Engineering von einer übergeordneten Expertengruppe zusammengehalten.

Bausteine der strategischen Produktplanung:

Potenzialfindung: Es gilt zunächst herauszustellen, wie das Unternehmen in Zukunft agieren möchte, welche Strategien in der Produktpolitik (Marketing-Mix-Instrumente) verfolgt werden sollen. Um Potenziale auszuloten, müssen vor allem Kundenbedürfnisse analysiert werden (Marktforschung, Trendanalyse, Delphi-Studien, Szenariotechniken, Kundenanalyse). Ergibt sich eine sehr starke Nachfrage aufgrund starker Bedürfnisse, wird das als Market Pull bezeichnet. Potenziale können sich zudem aus gesellschaftlich-rechtlichen Rahmenbedingungen ergeben, die Veränderungen unterliegen (Verbote, Gebote, Umweltauflagen,…).
Da die technologische Welt auf konstanten Innovationen aufbaut, finden sich besonders im Bereich Materialien, Materialeigenschaften, Vernetzung und Möglichkeiten der kostengünstigeren Herstellung, Potenziale die zu einem Technology Push führen können.
Produktfindung: Auf Grundlage der aufgedeckten Potenziale werden in der Produktfindung neue Ideen zu Produkten/Dienstleistungen erarbeitet und ausgewählt. Weitere Quellen für Ideen können Kooperationen mit Kunden, Zielgruppen (in Workshops, durch Kundenbeobachtung, Analyse von Beschwerden,…), Forschungseinrichtungen oder Experten entspringen oder die Beobachtung und der Kauf von Start-Ups, oder anderen Unternehmen darstellen.
Produktkonzipierung: Aus der Idee wird eine Prinziplösung entwickelt (technische Konzeption des künftigen Produkts/der künftigen Dienstleistung), die als Entwicklungsauftrag an die nächste Instanz weitergereicht wird.
Geschäftsplanung: Aus den Recherchen, deren Analysen und Bewertungen und vernetzten Betrachtungsweisen wird eine Geschäftsidee entwickelt, die in einem Geschäftsplan detailliert ausgearbeitet wird (Was sind Hauptmerkmale? Wo liegen potenzielle Märkte? Wer ist die Zielgruppe? Wie ist das Produkt/die Dienstleistung positioniert? Wie wird kalkuliert? Rechnet sich das Vorhaben? …) der zur Umsetzung einer Geschäfts-/Produktstrategie dient.

Ziel

Die strategische Produktplanung wird eingesetzt, um Aufwand und damit Kosten für eine gelungene Produkteinführung zu reduzieren, was gerade in Zeiten von Zeit-, Kosten- und Qualitätsdruck unerlässlich ist.

Sie ist ein Modell, das Innovationen, mit Marktverhalten und Analyse, Kundennähe und Entwicklung ganzheitlich koppelt, um zielorientiert, möglichst direkt, strukturiert und interdisziplinär vernetzt an Lösungen für neue Produkte/ Dienstleistungen zu arbeiten. Dabei wird durch die umfassende Recherche erfolgsorientiert auf die stärksten Ideen gesetzt. Das Unternehmen grenzt sich durch Alleinstellungsmerkmale und stringentes Produktportfolio von Wettbewerbern ab und positioniert sich gleichzeitig bei der Zielgruppe und potenziellen Kunden.

Vorgehen

Das Produktmanagement-Team muss eng mit den Bereichen Marketing und Vertrieb (Welche Kundenbedürfnisse bestehen? Was für Anforderungen werden von der Zielgruppe/potenziellen Kunden gestellt?), aber auch mit Produktentwicklung und -fertigung (Wird die Produktplanung optimal umgesetzt und ausgeführt?) zusammenarbeiten und dabei gewisse Punkte beachten und einbeziehen:

Wie ist das Unternehmen aufgestellt?
Welche Produktpolitik wird betrieben?
Kundenbedürfnisse herausfinden und bewerten
Produktideen generieren und überprüfen
Durchführen einer Wettbewerberanalyse
Prüfung rechtlicher Rahmenbedingungen
Recherche technologischer Innovationen
Hersteller und Fertigungen überprüfen nach Qualität/Kosten
Wie komplex muss das Produkt sein?
Ist die Montagekette effizient? Stimmen Reihenfolgen?
Sind Plattform-/Modulstrategien umsetzbar?
Können Produktvarianten auf diesen Strategien aufgebaut werden?
Sind Schnittstellen/Verbindungen einheitlich und universell?
Sind Zuständigkeiten und Verantwortung geklärt?
Wer kontrolliert die Umsetzung des Geschäftsplans?
Durchführen einer Kostenkalkulation
Durchführen einer Wertanalyse (Welche Kosten/Prozesse können reduziert werden, ohne dass Qualität, Nutzen, Haltbarkeit und Image leiden?)
Produktlebenszyklus und Produktauslaufstrategien bedenken
Wie wird das Produkt nach Markteinführung betreut?
Wie können Ansätze des Simultaneous Engineering integriert werden?
Wo können Entwicklungszeiten parallelisiert/verkürzt werden?
Wie kann interne/externe Kommunikation verbessert werden?

Tipp

Generelle strategische Planungsziele eines Unternehmens sind:
Ein optimales Produkt muss mit möglichst reduzierter Ressourcennutzung zum richtigen Zeitpunkt in ausreichender Menge und dem passenden Markt zum höchstmöglichen Preis an den richtigen Kunden gebracht werden.

Die strategische Produktplanung umfasst den ersten Zyklus des 3-Zyklen-Modells, daher folgt eine Kurzbeschreibung des 2. und 3. Zyklus:

Zweiter Zyklus: Produktentwicklung
In der Produktentwicklung werden analytische und konzeptionelle Vorhaben unter Berücksichtigung des Geschäftsplans und des Entwicklungsauftrags im Rahmen der Geschäftsstrategie technisch ausgearbeitet. Hierzu muss die Produktionskonzipierung interdisziplinär ablaufen, um Software, Mechanik, Elektronik und Produktgestaltung zu einer Gesamtlösung auszuarbeiten.

Dritter Zyklus: Produktionssystementwicklung
Die Produktionssystementwicklung beinhaltet die Ausarbeitung aller Aspekte zur tatsächlichen Fertigung eines Produkts wie die Arbeitsablaufplanung, die Planung der Arbeitsmittel, der Arbeitsstätten und der gesamten Produktionslogistik (hierzu gehört auch Ressourcenplanung, Materialflussplanung,…). Ähnlich zur Parallelentwicklung (Simultaneous Engineering) sollte die Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Produktionssystemen zeitgleich und eng miteinander verknüpft umgesetzt werden.
Dabei liegt die Stärke in der Definition der Schnittstellen und Kommunikation zwischen den Beteiligten, besonders die zwischen strategischer Planung und der Entwicklung. Der Produktinnovationsprozess benötigt eine strukturierte Ausrichtung, damit Produktideen auch zu einem erfolgreichen Markteintritt und zu verkäuflichen Produkten führen. Neue Programm- oder Produktideen kommen nur durch enge Kommunikation zwischen Hersteller und Kunde zustande.

Quellen